很多企業(yè)選擇廣告公司的時候，往往不知道哪種廣告公司更好，在國際和本土之間跳來跳去。今天用4A公司，明天再用本土公司，既覺得4A公司好，也覺得本土公司好。有些企業(yè)看重4A公司的系統(tǒng)性，卻嫌他們的服務(wù)費(fèi)太貴；有些企業(yè)看重本土公司的靈活性，卻嫌他們的質(zhì)量太低。不管怎么說，至今，還沒有找到明確的辨別標(biāo)準(zhǔn)。
4A的優(yōu)勢在于規(guī)范
由于大量國際品牌涌入中國市場，跨國4A廣告公司在中國的發(fā)展也非常迅速，在中國大陸前50家廣告公司排序中，外資公司已占20余家。
4A廣告公司，給人感覺很“牛氣”，一般不請客戶吃飯，更沒
有與客戶一起泡酒吧、洗桑拿一說。他們提出一個創(chuàng)意，非常有規(guī)矩，如果承諾7天，絕不會提前提案。他們每月給客戶的工作會列出明確的時間表，客戶經(jīng)理專門跟蹤項(xiàng)目，到什么時間做什么事情，你不催，他們會按部就班地做下去。甚至，你都忘記的事情，他們也會提醒你去做。 4A的優(yōu)勢在于規(guī)范。科學(xué)的研究方法和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)流程，這是與本土廣告公司本質(zhì)的區(qū)別，同時也是他們的優(yōu)勢所在。
與4A廣告公司打交道的六條法則
很多本土企業(yè)與4A打交道，剛開始都有一定的不適應(yīng)性。所以，不少企業(yè)年年換廣告公司。但這種做法不太理性。因?yàn)�，廣告公司是企業(yè)品牌建設(shè)過程中的重要合作伙伴，如果更換頻繁，品牌難以確保一致的個性和風(fēng)格，潛在的損失更大。就像高速路上的汽車，老換它的輪子，別的不說，速度就上不去，人家一個小時就能到的地方，你可能用4個小時。
那么，假設(shè)你選擇了一家4A廣告公司，到底如何合作才能提高效率？
1.把自己規(guī)范起來
4A廣告公司服務(wù)本土企業(yè)，最頭疼的問題就是本土企業(yè)隨意性太大。因此當(dāng)本土企業(yè)選擇了4A公司合作，就必須有一定的素質(zhì)對稱性。否則，雙方的合作將越來越痛苦。
最好的方法就是把自己規(guī)范起來。一般4A公司與本土客戶建立合作關(guān)系后，會對參與的相關(guān)人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，告之合作流程、方法以及相關(guān)工具。如果認(rèn)真學(xué)習(xí)，很快就會掌握他們的風(fēng)格。而且，也可以“站”在他們的“肩膀”上，看得更高、更遠(yuǎn)。
所以，一定要放下“小家子氣”，虛心學(xué)習(xí)他們的方法和工具，以科學(xué)迎接科學(xué)，以規(guī)范應(yīng)對規(guī)范。
2.抓住核心人物
4A公司的組織架構(gòu)中，有兩個部門非常重要，即：客戶部和創(chuàng)意部。
客戶部，給客戶提供營銷策略、項(xiàng)目管理和相關(guān)溝通等服務(wù)。一般由一個客戶經(jīng)理專門負(fù)責(zé)。如果負(fù)責(zé)你產(chǎn)品（品牌）的客戶經(jīng)理是個營銷高手，對你的品牌推廣工作會起到很好的推動作用。所以，和4A合作，必須與將要負(fù)責(zé)你產(chǎn)品的客戶經(jīng)理親自面談，看看他的專業(yè)素質(zhì)如何。
創(chuàng)意部，負(fù)責(zé)設(shè)計，包括TVC創(chuàng)意的提出、平面設(shè)計、相關(guān)文案寫作等。創(chuàng)意部的總監(jiān)、負(fù)責(zé)你產(chǎn)品的創(chuàng)意人員和文案人員的確定非常重要，他們的素質(zhì)高低將直接影響你的品牌表現(xiàn)。所以，也一樣，一定要和他們親自見面，并了解他們的相關(guān)作品。
3.不要輕信“口頭承諾”
4A規(guī)范，但也不要輕信他們嘴上承諾的東西，以避免遇到一些不愉快時難以考證。
比如，他們給客戶承諾：我們的人每月用百分之幾的時間服務(wù)于您，什么時候，我們的哪位高級經(jīng)理或?qū)＜覅⒓幽銈兊臅h，等等。在簽訂合同的時候，就要把他們所承諾的百分之幾的時間換算成實(shí)際天數(shù)寫進(jìn)合同里，再把承諾沒有兌現(xiàn)情況下的考核條款也加進(jìn)去。
此外，正因?yàn)樗麄內(nèi)藛T變動頻繁，同樣會承諾：“放心，我們換人，肯定保證質(zhì)量的”。這也可能是個“幌子”。因?yàn)�，用同等薪水�?biāo)準(zhǔn)找到一個同等水平的人是比較難的。否則，原來的人為什么會走呢？所以，在簽訂合同時，一定要把選中的人員名單寫進(jìn)合同里，以確保服務(wù)質(zhì)量。并進(jìn)一步明確：若廣告公司服務(wù)于我方的人員有變動，必須提前通知我方同意，并且新來的人，必須通過我方的資格審查。
4.采用“一對一”或“一對多”的溝通模式
4A公司很喜歡“一對一”的溝通模式。也就是他們指定一個客戶經(jīng)理與你所指定的聯(lián)絡(luò)人員進(jìn)行溝通。而且會要求所有信息必須通過這兩個人來回傳遞。這有時候?qū)杉夜镜暮献鲙硪欢ǖ穆闊�，本土公司一時難以適應(yīng)。
在這種情況下，最好的辦法是，你也把內(nèi)部流程理順一下，指定一個聯(lián)絡(luò)人員，和他們保持一對一溝通模式。如果做不到，至少要保證“一對多”的模式。即廣告公司一個客戶經(jīng)理與你多個人溝通。千萬不要搞成“多對多”溝通，這樣就亂套了。
5.書面溝通與檔案管理
與4A打交道，書面溝通非常重要。不要老在電話里解決問題。一般，每次見面和溝通的內(nèi)容要形成會議紀(jì)要或備忘錄，并及時發(fā)給對方。
這一點(diǎn)，4A公司不會出錯的。他們會很認(rèn)真地把每次溝通的結(jié)果以書面形式發(fā)給你，但光他們寫不行，你也要養(yǎng)成這種習(xí)慣。
中國企業(yè)的檔案管理能力通常很弱，與4A溝通，一定要強(qiáng)化這項(xiàng)工作，當(dāng)雙方發(fā)生什么糾紛的時候，就要拿出證據(jù)來考證，以免影響合作進(jìn)度。
6.善用創(chuàng)意簡報
在雙方的溝通中，創(chuàng)意簡報是最核心的溝通工具。廣告公司常常把很多工作按照創(chuàng)意簡報內(nèi)容展開。
做好一個高質(zhì)量的創(chuàng)意簡報是件不容易的事情。它的質(zhì)量會直接影響雙方的合作質(zhì)量。如果創(chuàng)意簡報寫得非常到位，廣告公司工作也會開展得很快，并且所拿出來的創(chuàng)意設(shè)計也較容易符合你的要求。如果不到位，雙方可能走很多彎路，甚至容易發(fā)生矛盾。
不同的廣告公司對客戶創(chuàng)意簡報格式、內(nèi)容以及質(zhì)量的要求也不同。核心是把事情說清楚。即：你想讓廣告公司干什么？想要達(dá)到什么目的？有何具體要求？等等。給廣告公司提供簡報前，企業(yè)市場人員一定要認(rèn)真討論，反復(fù)論證簡報內(nèi)容的科學(xué)性。否則，創(chuàng)意簡報都改來改去，會影響不少工作。
考核4A服務(wù)
你和4A合作，可以采用兩種模式：月費(fèi)制和項(xiàng)目制。月費(fèi)制適合于廣告和設(shè)計方面需求較大的企業(yè)；項(xiàng)目制則適合于廣告和設(shè)計方面需求較小的企業(yè)。
不管以哪種模式合作，對他們的工作考核和費(fèi)用支付往往成為難題。因?yàn)�，很多工作難以量化，也難以評估。所以，費(fèi)用支付也一樣，很難因工作質(zhì)量的高低來支付。
其實(shí)不然。客戶對廣告公司，至少有4種東西是可以考核的：及時性、配合度、創(chuàng)意質(zhì)量和附加服務(wù)。及時性，是指按照雙方約定的時間表是否按時完成任務(wù)；配合度，是指一些應(yīng)急的活兒，是否按照客戶要求及時完成；創(chuàng)意質(zhì)量，是在約定的時間內(nèi)是否拿出客戶滿意的創(chuàng)意；附加服務(wù)，則是除了創(chuàng)意和設(shè)計以外的服務(wù)如何，如市場推廣建議等。
這里有兩種做法可以參考：
�。�1）打分制。對廣告公司每月工作進(jìn)行打分。雙方商定一個“及格分”，如果達(dá)到，就可全額支付月費(fèi)，低于此分?jǐn)?shù)則按照一定比例扣去月費(fèi)。但這種方法，工作量很大，而且打分也需要一定的技術(shù)，一不小心就會流于形式，所以，要注意把握分寸。
（2）獎勵制。如果打分制是從口袋里往出掏錢，獎勵制就是往口袋里裝錢。具體做法是：合同簽訂時約定一個固定月費(fèi)和非固定月費(fèi)。固定月費(fèi)是每月無條件支付；而非固定月費(fèi)是按照他們工作表現(xiàn)額外獎勵。這種方法，操作相對簡單，而且有利于激勵廣告公司。但是切忌縮手縮腳，人家干得好好的，也不予獎勵，就沒什么意義了。
原載：《成功營銷》2005年第5期
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